Ainda existe espaço para criatividade na propaganda?

Grandes campanhas, jingles e sacadas geniais fizeram parte da história da propaganda brasileira e mundial. Se você tem mais de 30 anos, com certeza se lembra de casos clássicos, como a tartaruga da Brahma, o peixe-cachorro (ou seria cachorro-peixe?) da Volkswagen, compre Batom, pipoca e guaraná Antarctica e muitos outros.

Essas campanhas fizeram parte das nossas vidas e vivem no nosso imaginário.

E hoje, a gente tem a impressão de que a propaganda não é mais tão criativa, ou não produz mais os mesmos resultados que antigamente. Por que será que isso acontece?

Criatividade x Propósito

Com o aprofundamento dos conhecimentos em marketing e comportamento do consumidor, conseguimos hoje enxergar de forma mais complexa o que antes era simplesmente visto como reconhecimento, lembrança e imagem da marca.

Sabemos que há uma série de atributos intangíveis que compõem a visão que temos de uma marca, ou produto, e o simples reconhecimento não é mais suficiente para influenciar o comportamento de compra do consumidor.

Hoje, é preciso passar mais informações. O cliente está mais bem informado, ele compara as empresas, os produtos/serviços, verifica informações sobre a fabricação, reputação das empresas, opiniões de outros consumidores e utilizam muito bem a internet para tomar a decisão de consumo mais consciente possível.

Adeus ao modelo antigo

É por isso que não é mais suficiente pensar apenas em uma campanha para TV com um conceito matador e desdobrar esse conceito em diversas mídias complementares. Quando o consumidor era bem menos informado que hoje, isso era suficiente para, em frente a uma prateleira, ele escolher entre Bombril e outra marca qualquer.

Hoje, é preciso mais. É preciso mostrar quais são as 1001 utilidades de forma objetiva. É preciso convencer o consumidor que pagar um pouco mais caro por um produto de melhor qualidade representa, na realidade, um melhor custo x benefício.

E se o seu produto não possui nenhum diferencial com relação aos seus concorrentes, como justificar o seu preço?

Esse é o princípio de entrega de valor de um produto/serviço. Mais ainda, o desejável é que o valor percebido pelo cliente seja superior ao preço que ele pagou.

E uma parte importante desse processo é tomar muito cuidado com as expectativas geradas pela propaganda.

Ou seja, uma propaganda mais técnica, informando os benefícios de forma mais clara e sem criar expectativas irreais sobre o produto/serviço. Pensando em TV, tudo isso em um filme de 30 segundos. Há muito pouca margem para conceitos fortes e “sacadinhas” espetaculares.

E isso é bom e ruim ao mesmo tempo.

Bom porque significa que a propaganda está subestimando menos a inteligência do consumidor e entregando um conteúdo que auxilia na sua decisão de compra de forma mais objetiva que há 20, 30 anos.

Ruim porque a propaganda também é um fenômeno cultural e, no Brasil principalmente, teve grande, enorme, influência nos nossos costumes, gírias e até mesmo na desconstrução de preconceitos e estruturas sociais antiquadas.

Destacam-se, portanto, os poucos que conseguem, ainda, manter a força da propaganda adaptando-se aos novos tempos.

Ainda existem campanhas memoráveis. Ainda existem sacadas geniais. Mas, agora, elas estão a serviço de um objetivo de marketing muito bem definido e mensurável. E quando for necessário decidir entre a razão e a emoção, costumamos ficar com a razão para garantir resultado para os nossos clientes.

Mas um pouco de emoção também não faz mal a ninguém. Certo?